por Karen Lozada
Llegamos a la época del año en la que las grandes empresas sacan a la venta todas sus mercancías: ropa, perfumes, zapatos, celulares, pantallas, tablets, y un sinfín de productos que se ponen a disposición de la población mundial para que sean consumidos.
Porque claro, la idea introyectada a nivel global es que en épocas navideñas la única manera de demostrar el amor y el cariño hacia nuestros seres más cercanos es dando regalos, haciendo fiestas y consumiendo de forma excesiva. Y al vivir esta realidad que gira anualmente en torno al último mes del año, cabe la pregunta ¿De dónde vienen estas prácticas y a qué intereses responden?
DE LO RELIGIOSO A LO COMERCIAL
La conmemoración de la Navidad surge de prácticas y ritos de corte religioso, cuyo origen está ligado con el surgimiento de la religión cristiana, pero es en el Siglo XX cuando se reconfigura su significado y pasa a tener un carácter meramente comercial y propagandístico del capitalismo. La Navidad se convierte, así, en un producto de consumo, el cual tiene como principal unificador y representante a la figura de Santa Claus1.
Hasta inicios del Siglo XX, Santa Claus y la Navidad respondieron a una herramienta ideológica de la Iglesia, como un ente unificador que tenía como fin reforzar la fé, sin embargo, en 1922 la empresa Coca Cola dota de otro sentido a esta festividad.
Con el fin de incrementar el número de ventas en invierno la empresa transformó al personaje de Santa Claus para convertirlo en su imagen oficial en esas fechas, por lo que pasó de tener un traje verde al ya conocido traje rojo (el color corporativo de la empresa) y apareció bebiendo el producto y haciendo mención que es apto para todo el año2.
La transformación y asociación de un personaje representativo de la Navidad con el consumo a empresas fue el inicio del cambio que se vivió a lo largo de las primeras décadas del Siglo XX, en donde esa fecha dejó de tener un carácter enteramente religioso y se convirtió en un símbolo utilizado por diversas marcas para promover el consumo de sus productos. Tan es así que es desde la publicidad como surgió el famoso Rodolfo el Reno, el ayudante de Santa y uno de los símbolos globales de la Navidad.
Ahora bien, se invita al lector no pasar por alto el hecho de que a lo largo del Siglo XX, Estados Unidos fue la principal potencia imperialista del mundo, por lo que la ideología que se reprodujo en todas las latitudes fue la estadounidense, es por ello que en ese siglo diversas prácticas de los gringos se adoptaron en países de todos los continentes, pues se construyó una hegemonía cultural, misma que sigue en desarrollo.
La Navidad es solo un ejemplo del como se globalizó la cultura, es decir las prácticas, representaciones y significados compartidos, y en ese sentido se volvió una bandera más del capitalismo, tanto a nivel de consumo económico como cultural, por lo que el valor de esta fecha, para el sistema, radica en los altos índices de consumo y de ventas que tiene. Año con año se preparan para las fiestas decembrinas pues es una de tantas formas de reactivar la economía de los grandes capitalistas.
Y así, es como la Navidad llega y afecta a todas las culturas, incluso las que son ajenas a la religión católica o cristiana (como las de Oriente), pues todos participan en el proceso de producción de mercancias navideñas, además de que a todos les llegan los mensajes creados por la publicidad. Desde China hasta Ecuador, México, Egipto, en todos los países está presente esta fecha.
Entonces, ¿a quiénes sirve la Navidad? Si bien es un momento en el que se les da una mínima parte de todo lo que aportan los trabajadores a través del aguinaldo3 y es un espacio que en discurso promueve la convivencia familiar, son las grandes empresas las beneficiadas de estas fechas. A ellas es a quienes conviene la Navidad, pues incrementan su producción y aceleran sus ganancias, haciendo creer mediante la publicidad que la forma de demostrar y vivir el espíritu navideño es mediante la compra, tanto para la persona en lo individual como para sus seres queridos, y el sustento de la convivencia familiar no es el respeto o el cariño, sino el consumo, estar para regalar, convivir para consumir.
La Navidad dejó de ser la conmemoración cristiana del nacimiento de Jesús para convertirse en una fecha de consumo promovida por el capitalismo, lo cual tuvo como efecto la pérdida de tradiciones propias de la religión cristiana y la creación (así como adopción o imposición) de nuevas prácticas y significados en torno a esta fecha.
A MODO DE CIERRE…
No caigamos en los falsos discursos que salen a relucir únicamente en Navidad, es en esta época cuando vemos grandes shows de “caridad” por parte de empresarios, actores, políticos, en sí de la burguesía, los cuales están ausentes durante el resto del año, y en múltiples ocasiones utilizan el pretexto de la Navidad para evadir impuestos y, sobre todo, que durante todo el año no dudan ni sienten rencor alguno por la explotación de sus trabajadores o por la aprobación de reformas en perjuicio de la población.
La Navidad es la época en la que salen a relucir con mayor fuerza los contrastes de clases, mientras los grandes capitalistas y clases en el poder tienen para derrochar en regalos, comida y bebida, en los barrios pobres apenas tienen para sobrevivir y hacer cenas modestas o, en el peor de los casos, pedir préstamos para poder convivir en estas fechas. Lo anterior da cuenta de que la ideología impregnada en todas las clases sociales respecto a la Navidad ha sido sumamente efectiva, pues tanto ricos como pobres buscan vivir esta fecha de acuerdo a los estándares impuestos en los medios.
Si pretendemos no caer en el discurso de los grandes capitales tenemos que cuestionar todo lo que hacemos, y si se decide seguir haciéndolo que sea a conciencia de todo lo que implica, de donde viene y a quienes beneficia.
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Notas
1 El origen de Santa Claus proviene de la figura de San Nicolás, un sacerdote turco del Siglo IV que en épocas de Navidad repartía dulces y regalos a los niños, cuando muere, la Iglesia lo eleva al nivel de santo, y siglos después (1621), migrantes holandeses en Nueva Ámsterdam (ahora Nueva York) terminan inventando el mítico personaje.
2 El slogan fue “La sed no conoce la temporada”.
3 Y eso a quienes no están bajo un régimen sin prestaciones.
