Por Karen Lozada
Desde hace algunos años, los medios de comunicación y las empresas han ponderado el 14 de febrero como fecha coyuntural que, en sus palabras, representa un día de festejo al amor y a la amistad.
Nos es común que apenas terminan las fiestas navideñas ya se encuentran los centros comerciales decorados y listos para el 14 de febrero: corazones, chocolates, globos, tazas y peluches, muchos peluches, están por doquier.
Además, en los diferentes medios (televisión, radio y por supuesto, redes sociales), la publicidad va dirigida a esta fecha, con descuentos especiales para diferentes productos que desde mes y medio antes nos introducen en la lógica del día de San Valentín, día del amor y la amistad.
Esta conmemoración es otro ejemplo de una tradición de origen religioso que es adoptada por la publicidad, utilizando solamente lo que les es útil para generar ingresos adicionales a los que tienen.
Pero ¿Cuál es esta estrategia que utiliza el capitalismo para adoptar tradiciones?
El caso del día de San Valentín proviene de la tradición cristiana en la época romana. Durante el gobierno del emperador Claudio II, estaba prohibido contraer matrimonio entre jóvenes, pues el emperador consideraba que eran más productivos estando solteros y sin hijos.
Es en este contexto cuando aparece San Valentín, un devoto sacerdote cristiano, quien no estaba de acuerdo con la prohibición, por lo que en secreto casaba a los jóvenes.
Al ser descubierto, Claudio II lo mando encarcelar y, el 14 de febrero de 270, fue ejecutado.
La tradición cristiana lo adoptó como un santo patrón de los enamorados (pues casaba a los jóvenes). Con el desarrollo del capitalismo, esta tradición religiosa se transformó gradualmente, insertándose en un nuevo sistema de creencias, la ideología capitalista.
Las primeras empresas en generar campañas en torno al 14 de febrero fueron la icónica compañía de dulces y chocolates Hersheys y la marca de diamantes De Beers.
En 1907, The Hershey Chocolate Company lanzó los chocolates Kisses, y para 1948 De Beers lanzó su campaña “un diamante es para siempre”, que llevaría a la joyería al centro de los deseos para San Valentín.
Pese a que el capitalismo adoptó esta fecha como recuerdo de un mártir que fue torturado por un “cruel emperador”, hoy en día la figura de San Valentín queda en último término.
Así, las campañas de marketing no van dirigidas a recordar esa hazaña, únicamente están pensadas en vender productos con el fin de festejar el amor hacia los seres queridos.
Entonces, la estrategia del capitalismo es tomar una tradición, ya sea de corte religioso o cultural, y someterla a un escrutinio. Del cual determina cuál es el valor o el significado que le sirve para explotarla y utilizarla como recurso de ventas. Y así, generar campañas en torno a ella, pero claro, bajo los lineamientos que establece el capitalismo.
San Valentín es una tradición adoptada por el capitalismo, de la cual extrae únicamente, en un sentido superficial: el valor del amor, reduciendo su significado a regalos y / o cenas.
Es importante hacer énfasis en fechas como esta pues todo el calendario está plagado de ellas. El capitalismo ha generado nuevas tradiciones, pero la base de estas no es la convivencia o el fortalecimiento del tejido social, ya ni siquiera es la religión. La base de las tradiciones capitalistas es el consumo. Las conmemoraciones para este voraz sistema son sólo pretextos para vender más, producir más y consumir más.
¿A dónde van los ositos de peluches? ¿A quién sirven las descomunales ventas de chocolates?
